制造商叫漲渠道商喊降空調營(yíng)銷(xiāo)大戲開(kāi)場(chǎng)

制造商叫漲渠道商喊降空調營(yíng)銷(xiāo)大戲開(kāi)場(chǎng)

　　07年空調市場(chǎng)的形勢很有點(diǎn)特別。從1月份起就不斷有人捅出漲價(jià)的消息，據分析多半是空調品牌做的秀。目的無(wú)非是在淡季的時(shí)候出點(diǎn)聲音，讓消費者的眼睛別離自己太遠。另外，在06年“漲聲”的基礎上，07年繼續喊漲，潛臺詞是告訴消費者買(mǎi)空調趁早，趕淡季出手最好。但近日，國美、蘇寧兩大家電賣(mài)場(chǎng)相繼發(fā)布了各自的“2007年空調白皮書(shū)”，和品牌唱起了反調。制造商說(shuō)漲，渠道商說(shuō)降，到底誰(shuí)說(shuō)了算？07年，空調大戲的揭幕方式還真有點(diǎn)意思。

　　渠道商庫存較大，價(jià)要跌

　　和06年在白皮書(shū)中“漲聲”一片有所不同，07年國美、蘇寧又齊齊將價(jià)格風(fēng)向轉為降價(jià)。蘇寧認為，2007年空調價(jià)格虛高，應回歸空調價(jià)格本真。而國美與權威部門(mén)共同研究發(fā)布的白皮書(shū)則表示“價(jià)格會(huì )有所下降”。

　　蘇寧的白皮書(shū)顯示，2006年度國內空調的產(chǎn)能大大超過(guò)了內外銷(xiāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求。而在庫存方面，2005年度空調行業(yè)的庫存量為702萬(wàn)臺，2006年旺季時(shí)迅速竄升，最高時(shí)超過(guò)1300萬(wàn)臺，目前工廠(chǎng)和商家的庫存總量依然超過(guò)1000萬(wàn)臺，這給2007冷凍年度帶來(lái)了巨大的消化壓力。另一方面，在經(jīng)歷了06年銅等原材料成本上漲帶來(lái)的漲價(jià)風(fēng)潮后，高位建倉、新渠道建設成本、默認既得利益等因素帶來(lái)了2007年中國空調行業(yè)價(jià)格“虛高”現象。消化庫存的迫切和價(jià)格空間的尚可游刃，都將使空調價(jià)格回調。

　　幾乎同時(shí)，國美與國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所家電課題組聯(lián)合發(fā)布的空調白皮書(shū)更詳盡地描繪了新冷凍年度的市場(chǎng)態(tài)勢：由于品牌集中度的提升，空調銷(xiāo)量將被前十大品牌壟斷，制造業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格控制力不斷加強。但伴隨著(zhù)原材料價(jià)格回落，空調價(jià)格將趨于穩定。多功能、高端產(chǎn)品比重增加，總體空調產(chǎn)品平均價(jià)格略有上升。但與2006年相比，同檔次空調產(chǎn)品隨消費規模擴大，競爭強度增加，價(jià)格有所下降。

　　兩大連鎖巨頭對空調市場(chǎng)趨同的預測，不能不說(shuō)是空調市場(chǎng)價(jià)格走勢的重要信號。一方面，06年兩巨頭一起喊漲的預見(jiàn)已經(jīng)應驗，另一方面，握著(zhù)大把訂單的渠道說(shuō)降，一定會(huì )用手里的資源砸它個(gè)擲地有聲。

　　制造商穩固利潤，不殺價(jià)

　　作為制造商，曾經(jīng)數年身陷價(jià)格戰泥潭難以自拔，就在幾乎觸到了絕望和崩潰邊緣的時(shí)候，終于借著(zhù)原材料漲價(jià)找到了自由呼吸利潤的暢快。所以，漲價(jià)或者不降價(jià)真的是制造商發(fā)自?xún)刃牡钠谠S和愿望。

　　對于兩大渠道商發(fā)表的空調白皮書(shū)，不少空調品牌都不愿發(fā)表評論，有的則以“供求關(guān)系”決定價(jià)格的含糊說(shuō)法繞開(kāi)對大賣(mài)場(chǎng)的評價(jià)。也有的認為，07年原材料價(jià)格相對平穩，如果不是情況所迫，廠(chǎng)家應該不會(huì )主動(dòng)降價(jià)。

　　在交流中，記者感受到，大品牌更多了一份對競爭駕馭的自信。有大品牌負責人認為，其實(shí)漲價(jià)和降價(jià)都是相對的?？照{市場(chǎng)經(jīng)過(guò)慘烈的價(jià)格戰后，從曾經(jīng)的400多個(gè)品牌被刷得只剩下20余個(gè)，剩下的品牌更多地搏內功。所以這個(gè)時(shí)候的漲價(jià)，不可能是市場(chǎng)初始時(shí)期的暴利，而是品牌要發(fā)展，要造出好產(chǎn)品需要的合理的、足夠的利潤空間。從這個(gè)角度，一定程度的漲價(jià)其實(shí)向消費者提供更好、更具內涵的空調產(chǎn)品，應該是好事。另一方面，相對與市場(chǎng)成熟階段的保有3—5個(gè)品牌的情況，空調市場(chǎng)十幾個(gè)品牌的規模還需要繼續進(jìn)一步洗牌。就像大型家電賣(mài)場(chǎng)的白皮書(shū)所說(shuō)，大品牌、龍頭品牌對價(jià)格有更大控制力，而處于弱勢的品牌則很可能在大品牌和大賣(mài)場(chǎng)的夾擊下，最終又走上降價(jià)求生的老路。從這個(gè)角度看，大賣(mài)場(chǎng)如果真的以手里訂單將價(jià)格打壓下來(lái)，其實(shí)幫了行業(yè)的忙——加劇競爭，加速完成這一輪洗牌?？照{價(jià)格是漲是落，現在還是個(gè)未知數。就像國美在白皮書(shū)中說(shuō)的“隨著(zhù)讓利機型的銷(xiāo)售，后期的商品價(jià)格是否會(huì )受前期價(jià)格影響，價(jià)格是否會(huì )上升，將視廠(chǎng)商之間的博弈情況而變化?！?/p>

　　蘇寧電器《2007年中國空調行業(yè)白皮書(shū)》

　　剛剛過(guò)去的2006年是調整年，在面臨原材料上漲、氣溫不高、市場(chǎng)需求萎縮、出口受阻等問(wèn)題下，廠(chǎng)商之間共同進(jìn)行行業(yè)調整，整體上使空調市場(chǎng)維持在一個(gè)平穩的狀態(tài)。具體的市場(chǎng)表現和趨勢為：

　　內銷(xiāo)小幅下挫擴容受限

　　2006冷凍空調市場(chǎng)的內銷(xiāo)量約為2450萬(wàn)臺，比05年同期下降了60萬(wàn)臺左右，小幅下挫了2.5個(gè)百分點(diǎn)，但受均價(jià)上漲的影響，總體銷(xiāo)售額大約為534億元。當前中國的一、二級市場(chǎng)空調普及率已經(jīng)相當高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、更新?lián)Q代、多房間裝機成為主要需求，而市場(chǎng)空間巨大的農村市場(chǎng)則暫時(shí)缺乏有效的渠道拉動(dòng)，因此當前中國空調市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展穩定期，2007年的內銷(xiāo)市場(chǎng)需求預計并不會(huì )出現大的增長(cháng)，總體銷(xiāo)量仍然會(huì )維持在2500萬(wàn)臺左右。

　　技術(shù)創(chuàng )新尚無(wú)突破

　　近些年空調的技術(shù)革新多為附加功能的研究，如靜音、健康、外觀(guān)等概念方面的創(chuàng )新，主要用來(lái)增加空調的附加值和性能，缺少革命性變革，近期空調廠(chǎng)商在壓縮機技術(shù)、無(wú)水加濕技術(shù)等方面上尋求建樹(shù)，不論何種方式，技術(shù)突破無(wú)疑成了廠(chǎng)家能夠掏出的最后一張王牌，在第四次空調技術(shù)革命到來(lái)以前，市場(chǎng)缺乏重新樹(shù)立價(jià)格坐標的理由。

　　原材料成本進(jìn)入下降通道

　　銅價(jià)是2006年空調集體漲價(jià)主要因素，當前國際銅價(jià)的不穩定因素也依然是空調制造商持觀(guān)望態(tài)度的主要原因。但曾經(jīng)一度摸高至元／噸的銅價(jià)已經(jīng)在2007年進(jìn)入下降通道，目前大約為5.5萬(wàn)元／噸，銅價(jià)上漲的趨勢已結束，隨著(zhù)整體金屬價(jià)格走軟，銅價(jià)會(huì )逐步走低。即使當空調生產(chǎn)、銷(xiāo)售旺季到來(lái)，空調制造企業(yè)等用銅企業(yè)對銅材料的需求量上升，在07年2到4月將迎來(lái)銅材料需求高峰期，國際銅價(jià)會(huì )有上漲，但反彈不會(huì )很大。而07年成為漲價(jià)主力的鋼價(jià)，對空調制造成本影響不大。

　　產(chǎn)能加大庫存再創(chuàng )新高

　　近年來(lái)，我國空調市場(chǎng)的競爭加劇，產(chǎn)能趨向集中，已經(jīng)形成行業(yè)寡頭的雛形。為了實(shí)現產(chǎn)品的集約化生產(chǎn)，部分企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，導致我國空調的實(shí)際產(chǎn)能超過(guò)了8000萬(wàn)臺，超過(guò)了內外銷(xiāo)市場(chǎng)5500萬(wàn)臺的實(shí)際消費需求。庫存方面，到2006冷凍年度結束，工廠(chǎng)和商家的庫存總量依然超過(guò)1000萬(wàn)臺，創(chuàng )造了歷史上的最高峰值，07冷凍年度的消化壓力急劇加大。

　　空調三大陣營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰略分明

　　2000年以來(lái)空調行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過(guò)程，6年來(lái)品牌整合從400家到20多家，這20多家歷經(jīng)磨難的品牌又被細分為三類(lèi)：銷(xiāo)售規模相對領(lǐng)先的國產(chǎn)第一陣營(yíng)格力、美的、海爾，規模適度的國產(chǎn)第二陣營(yíng)海信、志高、科龍、春蘭、奧克斯、格蘭仕、長(cháng)虹、TCL以及堅守中高端陣地的合資陣營(yíng)松下、三星、LG、三菱重工、三菱電機、大金等品牌。

　　國美電器《2007年空調市場(chǎng)消費白皮書(shū)》

　　2007年定義為空調健康年，空調不只是為了夏天降溫、冬天保暖，而是從通風(fēng)換氣、調溫調濕、殺菌除塵、靜音等方面全方位調節和改善室內空氣質(zhì)量，一年四季保持舒適的家居環(huán)境。

　　2007年空調市場(chǎng)由于品牌集中度的提升，空調銷(xiāo)量將被前十大品牌所壟斷，制造業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格控制力不斷加強，但是伴隨著(zhù)原材料價(jià)格回落，空調價(jià)格將趨于穩定。但與2006年相比，同檔次空調產(chǎn)品隨著(zhù)消費規模擴大，競爭強度增加，價(jià)格會(huì )有所下降。

　　2001—2007年度國內空調產(chǎn)品產(chǎn)量變化趨勢

　　2003年以來(lái)，在空調出口增長(cháng)的帶動(dòng)下，國內空調產(chǎn)品產(chǎn)量實(shí)現突破式增長(cháng)，連續三年保持在7000萬(wàn)臺以上，預計2007年國內空調產(chǎn)量突破8000萬(wàn)臺。國內市場(chǎng)銷(xiāo)量2600萬(wàn)臺左右。

　　2001—2006年每百戶(hù)城鎮居民家庭空調擁有量變化趨勢

　　空調產(chǎn)品快速普及，一、二級市場(chǎng)雖然已趨于飽和，但07年隨著(zhù)空調節能、健康、時(shí)尚等機型的大量入市，將會(huì )加快空調高端商品的更新?lián)Q代速度，同時(shí)隨著(zhù)房地產(chǎn)的升溫，成套購買(mǎi)將會(huì )形成趨勢。房地產(chǎn)建設將為空調提供了新的銷(xiāo)售空間。

　　從2001年底至今，我國城鎮居民平均每百戶(hù)家庭的空調擁有量已從35.8臺上升到87.2臺，而在上海、廣東、重慶、北京、福建、浙江等省市城鎮居民每百戶(hù)家庭空調擁有量更是在120臺以上?？照{產(chǎn)品的普及程度已達到較高水平，市場(chǎng)需求將更多的是產(chǎn)品更新?lián)Q代和成套購買(mǎi)。而在三、四級市場(chǎng)上，受制于收入水平和自然環(huán)境因素的影響，整體需求規模尚未出現爆發(fā)式增長(cháng)。

　　中國城市消費者預期購買(mǎi)空調渠道選擇

　　《2005—2007中國城市居民家庭空調產(chǎn)品需求狀況調研報告》數據顯示，在對消費者購買(mǎi)空調產(chǎn)品的渠道選擇中，城市消費者預期購買(mǎi)空調的渠道集中化趨勢已經(jīng)很明顯，69.8％的消費者會(huì )選擇在專(zhuān)業(yè)連鎖家電賣(mài)場(chǎng)購買(mǎi)空調，在一、二級城市市場(chǎng)，選擇在連鎖家電賣(mài)場(chǎng)購買(mǎi)的比重更是高達86.2％。

　　中國城市消費者預期購買(mǎi)空調關(guān)心產(chǎn)品要素

　　據不完全統計，夏季空調用電量通常占到居民家庭用電量的70％以上，因此，空調的節能效果是消費者最為關(guān)心的功能之一。而全國強制性能效標準《房間空氣調節器能源效率標識實(shí)施規則》以及《能效標識管理制度》的出臺實(shí)施，將更加促進(jìn)空調注重節能功效。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所家電課題組《2005－2007中國城市居民家庭空調產(chǎn)品需求狀況調研報告》數據顯示：節能、質(zhì)量、健康分別成為消費者最關(guān)心的產(chǎn)品要素，分別達到82.1％、78.3％、77.4％。