白電行業(yè)未來(lái)還能通過(guò)產(chǎn)品升級持續提價(jià)嗎？

白電行業(yè)未來(lái)還能通過(guò)產(chǎn)品升級持續提價(jià)嗎？

　　白電產(chǎn)品在2017年以來(lái)，ASP進(jìn)入快速提升區間，空調同比增速達6%左右，而冰洗產(chǎn)品同比增速更是達10%以上。匯信原引市場(chǎng)普遍認為，產(chǎn)品升級是這輪ASP提升的核心驅動(dòng)力。但是，我反對簡(jiǎn)單的將ASP提升和產(chǎn)品升級畫(huà)上等號。所以，本文核心探究2個(gè)問(wèn)題：（1）2017年ASP增長(cháng)提速的驅動(dòng)力；（2）基于這樣的提價(jià)邏輯，對后續ASP增速進(jìn)行展望產(chǎn)品升級只是催化劑，行業(yè)供需關(guān)系良好+內部競爭溫和+外部產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配=產(chǎn)品提價(jià)的保障最典型的反面案例為黑電產(chǎn)業(yè)：

　　在家電主要品類(lèi)中，電視的產(chǎn)品升級趨勢是很顯著(zhù)的，如大面板、高清、超薄、智能化等等。但與升級趨勢相背離的是電視整機均價(jià)一路下行。

　　橫向格局來(lái)看，整機廠(chǎng)商由于缺乏技術(shù)和規模門(mén)檻，競爭格局較差，價(jià)格戰頻發(fā)。由于整機廠(chǎng)商的產(chǎn)品差異度較低，行業(yè)格局一直較差，為了搶奪份額，競爭較為激烈。而由于缺乏技術(shù)和規模門(mén)檻，小米等外部競爭者又得以憑借自身高效渠道實(shí)現快速切入，導致整機產(chǎn)能的供過(guò)于求現象，進(jìn)一步加劇價(jià)格戰，行業(yè)環(huán)境進(jìn)一步惡化。

　　2018Q1~Q3電視累積銷(xiāo)量競爭格局

　　產(chǎn)業(yè)鏈縱向來(lái)看，黑電廠(chǎng)商主要工作為整機組裝，附加值低，對上下游缺乏掌控力。黑電的成本中占比最高的為上游面板（占比達到40%~50%），但是面板為全球范圍內的公開(kāi)市場(chǎng)定價(jià)，完全開(kāi)放，所以黑電整機廠(chǎng)商對于上游缺乏定價(jià)和掌控權。另一方面，對于渠道端，黑電銷(xiāo)售主要通過(guò)KA渠道和電商渠道，面對渠道商，同樣缺乏議價(jià)能力。

　　反觀(guān)白電產(chǎn)業(yè)：

　　橫向格局來(lái)看：技術(shù)和規模優(yōu)勢顯著(zhù)，寡頭壟斷格局穩定。對于內部競爭者來(lái)講，一線(xiàn)龍頭的規模成本和技術(shù)優(yōu)勢較為顯著(zhù)，擁有行業(yè)內定價(jià)的主動(dòng)權，故而份額集中且較為穩固。對于外部競爭者來(lái)講，由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，無(wú)法像進(jìn)入黑電行業(yè)一樣快速建立生產(chǎn)能力，實(shí)現快速切入并進(jìn)行價(jià)格沖擊。

　　產(chǎn)業(yè)鏈縱向來(lái)看：白電龍頭對上游掌控了核心零部件的生產(chǎn)資源，對下游通過(guò)自建渠道實(shí)現對KA和電商渠道的抗衡能力。同時(shí)由于自身具備的規模和品牌優(yōu)勢，在和KA等外部渠道合作中議價(jià)權較強。所以在整體產(chǎn)業(yè)鏈利益分配中處于強勢地位。

　　所以總結來(lái)看，行業(yè)供需關(guān)系良好+內部競爭溫和+外部產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配才是提價(jià)邏輯實(shí)現的根本所在，產(chǎn)品升級僅僅是外部催化劑而已。

　　拆分來(lái)看：2017年原材料價(jià)格的上漲和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略為ASP增速提升的主要驅動(dòng)因素。

　　洗衣機滾筒化、冰箱多開(kāi)門(mén)大容量的升級從2017年之前就一直持續，但是2012-2016年整體ASP提升速度并不顯著(zhù)（僅保持在0%~5%左右）。對產(chǎn)品結構拆分來(lái)看，發(fā)現12-16年期間，各類(lèi)產(chǎn)品各自的ASP均為小幅下滑的態(tài)勢，所以該階段，整體ASP的提升則主要依靠品類(lèi)結構的升級（滾筒，對開(kāi)門(mén)等高ASP產(chǎn)品占比提升），觀(guān)察整體ASP增速與分品類(lèi)增速的差值，品類(lèi)結構升級大約貢獻同比5%的ASP增長(cháng)。

　　反觀(guān)2017年，由于各品類(lèi)自身ASP增速達5%左右，疊加產(chǎn)品結構升級對整體ASP的驅動(dòng)，整體ASP增速達10%左右。所以2017年冰洗ASP增速突然出現顯著(zhù)提升的主要原因為原材料成本轉嫁帶來(lái)的單品提價(jià)而非產(chǎn)品結構的升級，結構升級對冰洗產(chǎn)品ASP的貢獻依舊維持在5%左右。

　　冰箱產(chǎn)品銷(xiāo)量結構及整體ASP同比變動(dòng)

　　這一結論同樣適用于空調的ASP表現。相比較冰洗產(chǎn)品，空調的結構升級趨勢主要體現在定頻到變頻。但是定頻到變頻的均價(jià)提升幅度較冰洗小，所以結構升級對整體ASP的驅動(dòng)能力較弱。但由于2017年空調定頻/變頻的掛機/柜機產(chǎn)品/除濕機產(chǎn)品均價(jià)均分別出現了5%左右的同比提升，所以空調的整體均價(jià)也實(shí)現了約6%的增長(cháng)綜合來(lái)看，2017年分品類(lèi)ASP增速的加快則主要來(lái)源于以下兩點(diǎn)：

　?。?）大宗商品原材料價(jià)格上漲壓力下的單品提價(jià)。2016年之后，大宗商品原材料價(jià)格進(jìn)入一輪的上漲周期。根據我們測算，2017年原材料價(jià)格對空冰洗毛利率的影響可達6~9pct（不考慮提價(jià)）。所以高成本壓力下，行業(yè)各產(chǎn)品線(xiàn)不得不進(jìn)行了一定幅度的提價(jià)對沖成本影響，這也導致了各品類(lèi)ASP的增長(cháng)（2）企業(yè)戰略定位為適度規模下的利潤率提升，提價(jià)相對激進(jìn)。由于2012年以來(lái)，行業(yè)格局相對穩定，且綜合來(lái)看整體需求尚有穩定增長(cháng)，所以過(guò)去五年，行業(yè)龍頭的經(jīng)營(yíng)策略為適度規模下的利潤率提升。在保持自身份額基本穩定的前提下，通過(guò)實(shí)施自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的壟斷定價(jià)權，默契提價(jià)，保持利潤率的穩中有升。所以在成本上漲背景下，龍頭提價(jià)較為充分，基本實(shí)現成本端壓力的完全轉移。

　　未來(lái)展望

　　在2012-2016年的成本弱周期中，龍頭定價(jià)策略相對寬松，得以充分享受成本紅利。但本輪周期下，我們判斷企業(yè)定價(jià)策略大概率隨成本一同收縮，主要由于兩點(diǎn)：（1）地產(chǎn)快速擴張期結束，規模紅利逐步淡化；（2）龍頭利潤率提升或已到達高位。

　　規模紅利有所淡化，追求存量市場(chǎng)份額提升：空調廚電等品類(lèi)戶(hù)均保有水平雖然還有充足空間，但地產(chǎn)快速擴張周期結束，城鎮化改造、人口擴張等驅動(dòng)因素也有所放緩，所以規模擴張速度也會(huì )對應降檔，規模雖仍有確定性增長(cháng)，但增速逐步降檔，企業(yè)的提升更依賴(lài)于對存量市場(chǎng)份額的提升。

　　匯信原引作者表示持續提價(jià)營(yíng)造寬松競爭格局，新渠道崛起隱憂(yōu)浮現：2012年以來(lái)龍頭行使壟斷定價(jià)權，ASP持續提升，疊加2012以來(lái)大宗商品價(jià)格下跌帶來(lái)的成本紅利，龍頭毛利率一路上行，但營(yíng)造出了相對寬松的行業(yè)環(huán)境。而疊加低門(mén)檻的電商渠道崛起，奧克斯等品牌迅速成長(cháng)，近年龍頭的份額未見(jiàn)進(jìn)一步的提升。行業(yè)格局隱憂(yōu)浮現的情況下，龍頭的利潤率或已達到高位。