品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維

品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維

　　面對價(jià)格戰的旋渦，面對強勢的終端，面對越來(lái)越激烈的競爭環(huán)境，我們不能空談放棄價(jià)格戰，因為那只是自欺欺人的說(shuō)法。我們主張中國品牌的管理者需要“品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維”。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)高難度動(dòng)作，特別是在國際競爭已本土化，廣告、價(jià)格等各種營(yíng)銷(xiāo)手段極度泛濫的中國市場(chǎng)！即使是品牌成熟度最高的電子行業(yè)，最近也麻煩事連連：

　　報道一：據《南方日報》最新消息，2006年1-8月中國電子百強企業(yè)11家虧損，其中有6家虧損額超億元！

　　報道二：信產(chǎn)部經(jīng)濟運行司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )和賽諾市場(chǎng)研究公司10月31日聯(lián)合發(fā)布一個(gè)數據：“今年9月，國產(chǎn)品牌主流液晶電視32、37、40、42英寸的全線(xiàn)產(chǎn)品，凈利潤均為負數；明年彩電更或將全行業(yè)虧損?！睒I(yè)內人士普遍認為，中國的平板電視必將重蹈中國手機行業(yè)的覆轍。

　　報道三：長(cháng)虹集團因無(wú)法忍受“賠本賺吆喝”的折騰，全面收縮空調戰線(xiàn)，退守川渝市場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)是中國家電行業(yè)A個(gè)吃?xún)r(jià)格戰“螃蟹”的品牌，最終逃脫不了成為空調價(jià)格戰炮灰的宿命。

　　報道四：北京商報消息，素有“價(jià)格屠夫”美稱(chēng)的格蘭仕微波爐開(kāi)始反省自己的價(jià)格戰策略，正在暗中放棄價(jià)格戰。但是不打價(jià)格戰說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，作為“上帝”的顧客，以及處于絕對強勢地位的國美、蘇寧們會(huì )相信“放下屠刀，立地成佛”的誓言嗎？

　　中國的電子行業(yè)是中國品牌價(jià)格戰的發(fā)源地，應該說(shuō)價(jià)格戰對于行業(yè)品牌的優(yōu)勝劣汰，以及反擊外國品牌功不可沒(méi)。但畢竟價(jià)格戰只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，并且是一種比較低級的方式，誰(shuí)都知道價(jià)格戰是把“雙刃劍”，無(wú)休止的、惡性的價(jià)格競爭，必然對品牌造成巨大傷害：由于價(jià)格的不斷下降，一方面企業(yè)為了生存、不虧本，絕大部分都會(huì )選擇“偷工減料”，使產(chǎn)品品質(zhì)不斷下降；另一方面，消費者往往購買(mǎi)完之后又發(fā)現降價(jià)了，于是不信任感自然產(chǎn)生；而這些都是對品牌美譽(yù)度的致命打擊。

　　價(jià)格戰已經(jīng)使中國的電子行業(yè)陷入深淵，但是，泱泱大國，受害的已經(jīng)遠不止是電子行業(yè)，而是幾乎所有中國的品牌都陷入難以自拔的價(jià)格旋渦?；蛟S，這就是中國市場(chǎng)的國情？這就是中國企業(yè)的宿命？

　　另外，近年為什么外資對中國品牌的并購屢屢得手，這其中就有價(jià)格戰種下的惡果。價(jià)格戰必然導致品牌利潤空間大幅度下滑，于是中國的很多品牌在“前有狼后有虎”的國際化競爭中步履維艱（中國現在每一個(gè)品牌都已經(jīng)是在進(jìn)行著(zhù)國際化的競爭了，因為即使你不跟國際品牌競爭，但是人家已經(jīng)推進(jìn)到你的家門(mén)口了，這是別無(wú)選擇的?。?，而步履維艱的中國品牌，就象非洲大草原上為了爭食而打的頭破血流的羚羊，自然逃脫不了饑渴難耐的獅子的攻擊。

　　面對價(jià)格戰的旋渦，面對強勢的終端，面對越來(lái)越激烈的競爭環(huán)境，我們不能空談放棄價(jià)格戰，因為那只是自欺欺人的說(shuō)法。我們主張中國品牌的管理者需要“品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維”：在品牌的定位堅決不變、產(chǎn)品的品質(zhì)堅決不破位的原則下；一方面通過(guò)開(kāi)發(fā)有突出賣(mài)點(diǎn)的、差異化的、精致化的產(chǎn)品，結合大力度的產(chǎn)品推廣造勢，或者通過(guò)與品牌核心訴求相符合的品牌事件營(yíng)銷(xiāo)等方式展現品牌的品位化，提升品牌的美譽(yù)度；另一方面不斷推出性?xún)r(jià)比好、有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品，打擊競爭對手；從而在“品牌推廣與價(jià)格戰的此消彼長(cháng)”中保證品牌的重心不會(huì )因為價(jià)格戰而下移，使品牌形象不會(huì )因為價(jià)格戰而受損。

　　品牌推廣的造勢活動(dòng)是將品牌的重心往上拉，提升品牌的美譽(yù)度，當然，這里要求不管是新產(chǎn)品的推廣還是品牌事件營(yíng)銷(xiāo)，都必須滿(mǎn)足品位化和提升美譽(yù)度的要求，因為畢竟有一些事件營(yíng)銷(xiāo)只是提升了品牌的知名度而已；而每一次價(jià)格戰都是將品牌的重心往下拉，或多或少使品牌的美譽(yù)度受損，但價(jià)格戰必須把握好分寸：降價(jià)不能降品質(zhì)，外觀(guān)簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單。因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)必須平衡好品牌重心問(wèn)題，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極工作，從而避免出現“叫好不叫賣(mài)”或者在無(wú)休止的價(jià)格戰中“戰死沙場(chǎng)”的結局。

　　所幸的是，中國已經(jīng)有一些有先見(jiàn)之明的品牌成功地運用了“品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維”，并且因此帶領(lǐng)企業(yè)超脫價(jià)格戰的泥潭。比如家電行業(yè)的海爾洗衣機，在雙動(dòng)力洗衣機上的發(fā)力。比如乳品行業(yè)的蒙牛，雖然在終端和伊利打的難分難解，但在品牌的高品位營(yíng)銷(xiāo)方面更是下足了功夫，據報道：2006年10月22日，世界乳業(yè)大會(huì )在上海召開(kāi)，蒙牛憑借著(zhù)自主創(chuàng )新的高端產(chǎn)品“特侖蘇”一舉奪得四年一度的世界乳業(yè)最高獎“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獎”，百年歷史的全球乳業(yè)“奧運盛典”的頒獎臺上，第一次由中國人捧起了獎杯！我們曾經(jīng)擔心愛(ài)玩“航天員專(zhuān)用奶”和“超級女生”噱頭的蒙牛能走多遠，而今，已開(kāi)始在高端發(fā)力的蒙牛給了我們足夠的信心。

　　偉大領(lǐng)袖鄧小平先生曾經(jīng)告訴我們“兩手抓，兩手都要硬”！而對于深陷價(jià)格戰旋渦的中國品牌，只有抓好品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極，才可能突破“前有狼后有虎”的困境。