品牌的畸形成長(cháng)：速成與隕落

品牌的畸形成長(cháng)：速成與隕落

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭格局的演變，尤其是近年來(lái)跨國公司在我國市場(chǎng)競爭中介入程度的不斷加深，加劇了我國市場(chǎng)競爭的程度。同時(shí)，我國的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對市場(chǎng)競爭的殘酷性的認識程度也不斷加深，為適應日益競爭的需要以及能在競爭中取得優(yōu)勢地位的迫切愿望，他們對品牌重要性的認識也在與日俱增。應該說(shuō)，今天的企業(yè)家們在心理上對品牌和銷(xiāo)售的統一性是有清醒認識的，但是一回到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，他們對銷(xiāo)量的看重還是遠遠超過(guò)對品牌建設的重視。

　　當然，企業(yè)家對產(chǎn)品銷(xiāo)量的重視是可以理解的，畢竟銷(xiāo)量是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎，不能生存的企業(yè)又從何論及發(fā)展品牌？

　　在我國企業(yè)界，普遍存在對于品牌與銷(xiāo)量二者關(guān)系的錯誤認識，實(shí)際上暴露了企業(yè)短期行為的特性，認為投資品牌會(huì )花會(huì )費很大，而且又不知邊際，不如做促銷(xiāo)立竿見(jiàn)影、實(shí)在。應該說(shuō)這是個(gè)誤區，把品牌和銷(xiāo)量脫離開(kāi)來(lái)的做法是不對的。如果沒(méi)有很好的品牌，一味地靠促銷(xiāo)可能會(huì )得逞于一時(shí)，并有可能使產(chǎn)品短時(shí)期內在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，形成一定的品牌效應，但這往往象是流星一樣劃過(guò)茫茫夜空，很快地就在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡了。

　　正是因為存在種種錯誤的認識，使許多企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中忽視了對品牌的投資及管理，一味地追求產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以求通過(guò)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)完成速成品牌的目的，也就是說(shuō)，他們認為，產(chǎn)品銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌也自然得到提升。由于有這樣錯誤的認識，許多企業(yè)曾風(fēng)光一時(shí)，但當市場(chǎng)上稍有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)時(shí)，就轟然倒下。這是企業(yè)的悲劇，也是一個(gè)時(shí)代的悲劇。

　　米爾頓說(shuō)過(guò)，當一位消費者選擇一件商品時(shí)，他會(huì )將這件商品與其它品牌相比較，商品的顏色、價(jià)格、產(chǎn)地、形狀、質(zhì)量、功能、服務(wù)等，如果我們每次購物時(shí)，都要如此考慮的話(huà)，我們一定會(huì )發(fā)瘋的。實(shí)際上，消費者在選擇商品時(shí)，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著(zhù)產(chǎn)品不斷豐富，消費者對品牌的依賴(lài)也會(huì )隨之加強。

　　這個(gè)時(shí)代，已是品牌競天下的時(shí)代。

　　當前，席卷中國大地的彩電大戰、空調大戰、微波爐大戰、啤酒大戰的戰火不斷蔓延，并呈現出愈演愈烈的趨勢。市場(chǎng)的競爭已成為品牌間的激烈競爭。

　　從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面的競爭，一直到最高境界的品牌競爭，企業(yè)實(shí)際上是在殘酷的搏殺中成長(cháng)或消亡。

　　速成：廣告炸出的品牌

　　現在的一些企業(yè)太迷信廣告了：廣告是品牌的催化劑，能迅速地催生出一個(gè)品牌。

　　1995年，秦池成為央視標王，仿佛是一夜之間就把秦池酒推向光耀的頂峰――成為當時(shí)我國最有名的白酒新品牌。1996年，已名滿(mǎn)天下的秦池再次加冕標王成功，秦池也達到了其發(fā)展過(guò)程中前所未有的巔峰?？墒?，誰(shuí)也沒(méi)料到，僅僅兩個(gè)月，一場(chǎng)突如其來(lái)的惡夢(mèng)便尾隨而至，“秦池白酒是用川酒勾兌”之說(shuō)不脛而走，給了沉浸在奪得標王喜悅之中的秦池當頭一棒。秦池以廣告所創(chuàng )造的神話(huà)，象是沖天的火焰，只是瞬間的美麗，驟然墜地而消失殆盡?！捌渑d也勃矣，其亡也忽矣?！?/p>

　　在2000年，哈藥集團的廣告額支出高達11億元，從中央電視臺到地方臺，從報紙廣告到雜志廣告，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的任何一家國內企業(yè)。如蓋中蓋的“鞏利阿姨”的明星廣告，因其廣告內容涉及到“希望工程”，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。一位國內廣告專(zhuān)家對哈藥的廣告行為也“煩得很”。哈藥是否認真思考過(guò)：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌形象？其實(shí)哈藥集團也感到了廣告轟炸讓人煩，去年則大做公益廣告，以圖改善其品牌形象。

　　美國消費調查公司（GFK）與廣告代理商總會(huì )（GWA），對“加大廣告投入、以創(chuàng )意取勝、運用正確戰略”三種措施對提高品牌效益的手段進(jìn)行了共同研究，結論是：對有利于促銷(xiāo)的品牌廣告來(lái)說(shuō)，最重要的成功因素是制造品牌優(yōu)勢的戰略質(zhì)量。研究認為，廣告投入加大一倍，只取得市場(chǎng)份額平均3.5％的增長(cháng)，并會(huì )激起競爭對手更大的廣告投入；而好創(chuàng )意引起的注意力比其他廣告提高20％，平均只能帶來(lái)市場(chǎng)份額大約0.5％的增長(cháng)；經(jīng)測試，在品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度，可以達到提高市場(chǎng)占有份額16.1％的效果，沒(méi)有正確的戰略運用，謀求效益幾乎是件碰運氣的事情。

　　品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內達到?！爸性心睦锶?？鄭州亞細亞?！币痪漤懥恋膹V告語(yǔ)表達了當時(shí)多少人把鄭州亞細亞當作自己心中購物的天堂。有一家報紙是這樣的描述：“恐怕如今沒(méi)有一家大的新聞單位不在評說(shuō)‘亞細亞’，也沒(méi)有一家夠檔次的國內商場(chǎng)不在琢磨‘亞細亞現象’，亞細亞現象成了一種時(shí)尚，令人們趨之若鶩?！痹诋敃r(shí)，無(wú)論是公眾，還是大眾媒體，對于發(fā)生在市場(chǎng)疲軟環(huán)境中的“亞細亞現象”，表現出了異乎尋常的熱情。依靠廣告、公關(guān)炒起來(lái)的“亞細亞現象”，好日子卻沒(méi)過(guò)多久，一顆中原的商業(yè)領(lǐng)域的明星沒(méi)幾年的時(shí)間就失去了昔日的光環(huán)。

　　品牌建設的一個(gè)長(cháng)期工程和系統工程，它是在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)管理的運動(dòng)中建立的資產(chǎn)。作為保持品牌穩定銷(xiāo)售的主要指標——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)意度外，更有品牌長(cháng)期一致的傳播在消費者心中建立的價(jià)差效應。同時(shí)，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng )新要求。所以，創(chuàng )建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！

　　殊不知，廣告也是使品牌走向死亡的催化劑，是品牌掘墓的工具。

　　隕落：為自己掘墓

　　成功的品牌的成長(cháng)是有一定的規律的。在市場(chǎng)搏殺中爭得一席之地的品牌，身上吸納了無(wú)數的投入——資金的、管理的、技術(shù)的、營(yíng)銷(xiāo)的、服務(wù)的等等，在市場(chǎng)的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質(zhì)。

　　對于一些急功近利的企業(yè)領(lǐng)導者，急于催生市場(chǎng)，催大品牌。他們只是追求產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在短時(shí)間內能使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上象一匹脫韁的野馬狂奔，一進(jìn)成為市場(chǎng)上的焦點(diǎn)，但是由于其先天不足――市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )不健全和品牌管理不規范，加上后天營(yíng)養不良――忽視了產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā)，最終導致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中，而不是戰死在激烈競爭的市場(chǎng)上。他們只重視產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而對消費者和競爭者全然不顧，命中注定他們在市場(chǎng)上只能是曇花一現。

　　礦泉壺大戰，戰出了不少知名品牌。首先是百龍礦泉壺，以葛優(yōu)、呂麗萍的“因為缺了我”的電視廣告，借助《編輯部的故事》而一夜成名。隨后不久，天磁殺奔過(guò)來(lái)，“天磁礦泉，天賜良源”的廣告鋪天蓋地。礦泉壺大戰一觸即發(fā)，壺主們的廣告是“映日荷花別樣紅”。河北富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬(wàn)的廣告費，十輛卡迪拉克豪華轎車(chē)直奔北京。然后又瀟瀟灑灑地開(kāi)駐東北。百龍不敢怠慢，甩出60萬(wàn)廣告來(lái)阻擋。就在三大壺主殺得難分難解意欲和解時(shí)，半路上殺出個(gè)程咬金――雄宇象一匹黑馬沖入陣營(yíng)，“雄宇雄宇，無(wú)與倫比”的廣告攪得三大壺主心神不寧。壺主們在廣告中自吹自擂：老子天下A。同時(shí)又互相攻訐，明槍暗箭。一時(shí)間，礦泉壺在中國大地上炒得沸沸揚揚。就當壺主們拼殺馳騁時(shí)，消費者卻起了疑慮，僅以一紙質(zhì)疑輕輕一擊，使得各壺主們陷入了無(wú)法拔起的泥沼。但縱觀(guān)當今市場(chǎng)，這些企業(yè)卻蹤影全無(wú)，“各領(lǐng)風(fēng)騷二、三年”。

　　廣告可以造就一個(gè)品牌，也可以加速一個(gè)品牌的死亡。在我國保健品市場(chǎng)，上個(gè)世紀90年代前、中期，市場(chǎng)上出現了3000多個(gè)品牌的保健品，許多企業(yè)象淘金一樣，誘惑著(zhù)他們忘記了這也是一個(gè)陷阱。隨著(zhù)我國國民收入的提高，人們花錢(qián)買(mǎi)健康的觀(guān)念成為時(shí)尚。三株、飛龍、腦黃金等，依靠其強大的廣告訴求所創(chuàng )造的“包治百病”的神話(huà)，迅速成為市場(chǎng)上耀眼的明星。然而，它們只是象夜空的一顆流星一樣，迅速跌落在無(wú)底的深淵。從某種意義上說(shuō)，廣告決定著(zhù)保健品的命運。腦黃金的興衰是一個(gè)很好的例證，在兩三個(gè)月內，該產(chǎn)品投入1個(gè)多億的廣告，市場(chǎng)上也是高唱凱歌。隨后，由于其廣告內容的問(wèn)題，被國家工商局查封，廣告的消失導致腦黃金迅速從市場(chǎng)消亡。

　　為什么廣告與品牌速成及隕落有如此密切的關(guān)系呢？產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性，為虛假廣告留下了可趁之機，商家在廣告中夸大其辭――加速了品牌的成長(cháng)，而對消費者的欺騙只能是一時(shí)得逞，預示著(zhù)品牌逃不脫覆滅的命運。如96年的三株，銷(xiāo)售額高達80億，創(chuàng )造了一個(gè)在短期內其他保健品無(wú)法逾越的高峰，三株的廣告宣傳由“喝三株，腸胃舒”變成“有病請喝三株”，而這就成了三株自埋的一顆定時(shí)炸彈。產(chǎn)品的暴利，為企業(yè)有足夠的資金支付廣告費――羊毛出在羊身上，不斷地投入迅速提升了品牌的知名度，就象是斷了線(xiàn)的汽球一樣，飛得越高離爆炸的危險性就越大。消費者的不成熟和對廣告內容的輕信，吸引大量的消費，客觀(guān)上助長(cháng)了企業(yè)對廣告的濫用――銷(xiāo)量的提高，使得廣告主更加相信廣告，而消費者對廣告卻變得越來(lái)越漠不關(guān)心，甚至是視而不見(jiàn)，這就為產(chǎn)品的滅亡埋下禍根。